Toplum Çalışmaları Enstitüsü'nün hazırladığı rapor, Türkiye’de toplam medya ve reklam yatırımlarının 253,6 milyar lira olduğunu ve dijital mecraların yüzde 72,4 pay aldığını gösterdi. Raporda, özellikle arama hizmetleri ve mobil uygulama ge
Toplum Çalışmaları Enstitüsü tarafından yayımlanan 'Dijital Reklamcılık Raporu', Türkiye’de arama hizmetleri, dijital reklamcılık ve mobil uygulama ekosisteminin ekonomik etkilerini rakamlarla açıkladı. Raporda, 2024 yılı itibarıyla toplam medya ve reklam yatırımlarının 253,6 milyar liraya ulaştığı ve dijital mecraların toplam içindeki payının yüzde 72,4 olduğu bilgisi verildi.
Ankara merkezli düşünce kuruluşu Toplum Çalışmaları Enstitüsü, 'Dijital Reklamcılık Raporu'nu yayımladı. Rapora, Enstitü Başkanı Av. Dr. Yavuz Selim Günay ve Araştırma ve Veri Analizi Programı Direktörü Yağmur Uzunırmak imza attı. Rapor, dijital reklamcılık sektörünün Türkiye ekonomisindeki ağırlığı, arama hizmetlerindeki yoğunlaşma, mobil uygulama gelirleri ve reel sektör üzerindeki etkilerini veri temelli analizlerle ele aldı.
Raporda, dijital mecraların yalnızca pazarlama faaliyetleri değil, aynı zamanda internet hizmetlerinin finansmanında temel bir rol üstlendiği ve e-ticaret, turizm, perakende ile mobil uygulama ekonomisi gibi alanlarda yapısal bir girdi olduğu vurgulandı. 2024 yılı itibarıyla toplam medya ve reklam yatırımlarının 253,6 milyar liraya ulaştığı ve dijital mecraların bu yatırımlar içinde yüzde 72,4’lük pay aldığı anlatıldı. Dijital reklam harcamalarının 2022’de yaklaşık 831 milyon dolardan 2024’te 997 milyon dolara, 2025’te 1,084 milyar dolara ve 2028’de 1,359 milyar dolara çıkacağı öngörülüyor ve bu artışın yaklaşık yüzde 63 oranında büyüdüğü belirtildi.
Raporda, büyümenin özellikle arama reklam segmentinde yoğunlaştığı ifade edildi. 2022’de arama reklamları için harcanan miktar yaklaşık 430 milyon dolar iken, 2025’te 600 milyon doların, 2028’de ise 800 milyon dolara yaklaşacağı tahmin ediliyor.
Farklı ülkeler üzerinden genel arama pazar payı ile Google arama reklamlarındaki tıklama başı maliyet karşılaştırıldı. Güney Kore’de pazar payı yüzde 30 iken TBM 0,28 dolar, Rusya’da yüzde 32 pazar payı ve TBM 0,26 dolar, Belarus’ta yüzde 70 pazar payı ve TBM 0,30 dolar, Kazakistan’da yüzde 77 pazar payı ve TBM 0,35 doların üzerinde, Meksika’da yüzde 90 pazar payı ve TBM 0,48 dolar, Tayland’da yüzde 97 pazar payı ve TBM 0,55 dolar, Türkiye’de ise pazar payı yüzde 85’in üzerinde ve TBM 0,65 dolar seviyesinde. Dünya genelinde Google arama hizmetlerinin pazar payı yüzde 90 civarında olup, ortalama tıklama başı maliyet 0,60 dolar olarak belirlendi.
Ülkeler özelinde incelendiğinde, pazar payı düşük Güney Kore ve Rusya gibi ülkelerde tıklama maliyetlerinin daha düşük olduğu, pazar payı yüksek ülkelerde ise maliyetlerin arttığı görüldü. Türkiye’de Google’ın pazar payı yüzde 85’in üzerinde olup, tıklama maliyeti 0,65 dolar olarak en yüksek arasında yer aldı. E-ticaret kullanım oranı 2019’da yüzde 10 iken 2020’de yüzde 16’ya, 2021’de yüzde 18’e yükseldi, 2022’de ise aynı seviyeyi korudu. 2023’te yüzde 20’ye çıkıp 2024’te yüzde 19’a geriledi. Buna rağmen, çevrim içi alışveriş yapan yetişkin nüfusun oranı 2017’de yüzde 25 iken 2025’te yüzde 56’ya yükseldi.
Rapora göre, Türkiye’de e-ticaret büyüyor ancak pazar payı diğer ileri dijital ekonomilere kıyasla düşük kalıyor. Bu durum, tüketici eğilimleri kadar maliyet ve pazara erişim koşullarıyla da ilgilidir. Dijital reklam pazarının daha rekabetçi hale gelmesi, Türkiye’de e-ticaretin hızlanması için önemli bir faktördür.
Türkiye’de e-ticaret platformlarındaki dağılımda Trendyol’un yaklaşık yüzde 22, Hepsiburada’nın yüzde 12, n11’in yaklaşık yüzde 6, Amazon’un yüzde 6, PttAVM’nin yüzde 5, Getir’in yaklaşık yüzde 5 ve diğerleri kategorisi yüzde 43 oranında pay aldı. Raporda, diğer kategoride yer alan aktörlerin büyük bölümünün dijital reklamlara bağımlı olduğu belirtildi.
Türkiye’de akıllı telefon kullanımı 2020’de yüzde 65 iken 2021’de yüzde 77’ye çıktı. 2024’te yüzde 88, 2026’da yüzde 96’ya ulaşması öngörülüyor. Bu oran 2027 sonrası yatay seyirde yüzde 97 seviyesine ulaşacağı ve ülkenin akıllı telefon erişiminde ‘doyuma’ ulaşacağı ifade edildi. Mobil cihazlar üzerinden yapılan arama sorgularının büyük kısmı gerçekleşiyor ve e-ticaret büyük ölçüde mobil platformlar aracılığıyla sağlanıyor.
Mobil uygulama gelirleri 2020’de yaklaşık 954 milyon dolar iken 2024’te 1,278 milyar dolar, 2026’da 1,432 milyar dolar ve 2029’da 1,652 milyar dolar seviyesine ulaşması bekleniyor. Oyun uygulamalarının en büyük payı taşıdığı bildirildi. Ayrıca, Google Play oranı yüzde 61, App Store ise yüzde 39.payını oluşturuyor. Uygulama mağazalarına bağımlılık devam ediyor.
Türkiye’de otel ve turizm pazarı 2015’te yaklaşık 38 milyar dolar olmuştur, 2019’da 43 milyar dolara yükseldi. 2020’de 15 milyar dolar seviyesine gerilerken, 2022’de 50 milyar dolara çıktı ve 2024’te 60 milyar dolar olması bekleniyor. 2028 projeksiyonunda pazar büyüklüğünün 75 milyar dolar olacağı öngörülüyor. Turizm sektörünün de arama motorları ve çevrim içi platformlara bağımlılığı yüksek seviyededir.
Raporda, dijital platform yoğunlaşmasının Türkiye ekonomisine etkisini iki ana maliyet kanalıyla açıkladı. Arama reklamcılığı maliyetleri, pazar payı yüzde 70 civarına gerilerse yaklaşık 4 milyar dolar tasarruf sağlayabileceği hesaplandı. Uygulama mağazası komisyonlarının yüzde 15’e indirilmesi halinde ise 2019–2025 dönemi boyunca yaklaşık 1 milyar dolar ve 2026–2029 döneminde yaklaşık 833 milyon dolar tasarruf edilmesi planlanmaktadır. Bu maliyetler yüksek seviyededir ve dijital pazarlara giriş ile ölçeklenmeyi zorlaştırmaktadır. Düzenleyici önlemlerle rekabetin güçlendirilmesi, e-ticaret ve stratejik sektörlerin gelişmesine katkı sağlayabilir.”
